Além da firma, que se destina a individualizar o comerciante nas suas relações de negócios, e do nome e insígnia, dirigidos a individualizar o estabelecimento, existe, entre os sinais distintivos do comércio, a marca.
A marca é um sinal destinado à individualização de produtos (bens corpóreos) ou serviços (bens incorpóreos) de uma actividade económica; pode ser um sinal ou conjunto de sinais susceptíveis de representação gráfica, nomeadamente palavras, incluindo nomes de pessoas, desenhos, letras, números, sons, a forma do produto ou da respectiva embalagem, desde que sejam adequados a distinguir (artº. 222º. do CPI), permitindo a sua diferenciação relativamente aos seus congéneres, isto é, uma espécie dentro de um género mais vasto. É um sinal distintivo de mercadorias, produtos ou serviços. Esta função identificadora e distintiva, caso a marca do produto ou serviço se imponha, protege a empresa no jogo da concorrência pois permitirá ao empresário acreditar perante a clientela os seus melhores produtos contribuindo para que aumente o seu consumo. Como referência aos produtos/serviços permitirá a sua identificação, logo facilidade na sua procura, até porque é acompanhado, geralmente, por elementos independentes da marca (exº. etiquetas, etc); e, se forem de boa qualidade, a marca surgirá como um símbolo da capacidade, competência, seriedade de determinada empresa, o que irá potenciar o lançamento de novos produtos/serviços com sucesso “certo” dada a conotação do novo com a qualidade do existente; sendo natural que o cliente prefira genericamente os produtos/serviços da mesma empresa. A marca funciona, assim, como um cartão de apresentação do empresário que o usa, como factor de potenciação da sua clientela, através da qual o consumidor pode relacionar inequivocamente o bem marcado com a empresa o fornece.
Assim, a identificação através da marca permite referenciar, de forma eficaz, produtos/serviços por um índice de qualidade e prestígio; logo também é um factor de publicidade fundamental, uma vez que o consumidor, pelo seu conhecimento, terá propensão para preferi-los aos restantes da mesma espécie, desde que tenha ficado satisfeito com eles, ou tenha a marca difundido a sua qualidade consagrada.
Estas situações de divulgação abrangente de determinada marca associada a parâmetros de qualidade, poderá chegar ao extremo de a própria marca, adoptar denominação genérica, dado o seu nível de distinção que abrangerá os produtos/serviços da mesma espécie, sendo adoptada na linguagem corrente como palavra designativa dos produtos em si, como por exº. “thermos”.
A marca é um sinal destinado à individualização de produtos (bens corpóreos) ou serviços (bens incorpóreos) de uma actividade económica; pode ser um sinal ou conjunto de sinais susceptíveis de representação gráfica, nomeadamente palavras, incluindo nomes de pessoas, desenhos, letras, números, sons, a forma do produto ou da respectiva embalagem, desde que sejam adequados a distinguir (artº. 222º. do CPI), permitindo a sua diferenciação relativamente aos seus congéneres, isto é, uma espécie dentro de um género mais vasto. É um sinal distintivo de mercadorias, produtos ou serviços. Esta função identificadora e distintiva, caso a marca do produto ou serviço se imponha, protege a empresa no jogo da concorrência pois permitirá ao empresário acreditar perante a clientela os seus melhores produtos contribuindo para que aumente o seu consumo. Como referência aos produtos/serviços permitirá a sua identificação, logo facilidade na sua procura, até porque é acompanhado, geralmente, por elementos independentes da marca (exº. etiquetas, etc); e, se forem de boa qualidade, a marca surgirá como um símbolo da capacidade, competência, seriedade de determinada empresa, o que irá potenciar o lançamento de novos produtos/serviços com sucesso “certo” dada a conotação do novo com a qualidade do existente; sendo natural que o cliente prefira genericamente os produtos/serviços da mesma empresa. A marca funciona, assim, como um cartão de apresentação do empresário que o usa, como factor de potenciação da sua clientela, através da qual o consumidor pode relacionar inequivocamente o bem marcado com a empresa o fornece.
Assim, a identificação através da marca permite referenciar, de forma eficaz, produtos/serviços por um índice de qualidade e prestígio; logo também é um factor de publicidade fundamental, uma vez que o consumidor, pelo seu conhecimento, terá propensão para preferi-los aos restantes da mesma espécie, desde que tenha ficado satisfeito com eles, ou tenha a marca difundido a sua qualidade consagrada.
Estas situações de divulgação abrangente de determinada marca associada a parâmetros de qualidade, poderá chegar ao extremo de a própria marca, adoptar denominação genérica, dado o seu nível de distinção que abrangerá os produtos/serviços da mesma espécie, sendo adoptada na linguagem corrente como palavra designativa dos produtos em si, como por exº. “thermos”.
Trabalho realizado por: Carmo Machado
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